Как выбрать товар для маркетплейса

Товар для маркетплейса выбирают по трём фильтрам подряд: есть ли устойчивый спрос, сходится ли экономика после всех расходов и посильна ли подготовка такого товара для вас. Личные предпочтения — плохой ориентир: площадка продаёт то, что ищут покупатели, а не то, что нравится продавцу. Начинать проще с компактного, прочного, несезонного товара среднего ценового сегмента, который не требует сложной сертификации. И почти всегда правильный первый шаг — не большая закупка, а тестовая партия.

С чего начинать выбор товара?

Начинать нужно не с товара, а с ограничений: сколько денег вы готовы заморозить, сколько времени можете уделять работе и что вы физически способны обслуживать. Эти три рамки отсекают большую часть вариантов ещё до того, как вы откроете аналитику.

Дальше подключается логика воронки. Сначала вы находите категории, где есть спрос. Затем внутри категории смотрите, сходится ли экономика с учётом закупки, комиссии, логистики, возвратов, хранения и подготовки. И только на третьем шаге проверяете, справитесь ли вы с этим товаром: не потребуется ли специальная сертификация, не придётся ли переупаковывать каждую единицу вручную, не развалится ли он в дороге.

Ниша — это узкая группа товаров, объединённая потребностью покупателя и способом выбора. «Посуда» — не ниша, а категория. «Формы для запекания из силикона» — уже ниша, потому что покупатель ищет именно их и сравнивает между собой по понятным признакам.

Ошибка новичка на этом шаге — выбирать по вдохновению. Человек любит рыбалку, поэтому берёт снасти; любит цветы — берёт кашпо. Иногда это срабатывает, потому что вместе с интересом приходит понимание покупателя. Но чаще увлечение мешает: продавец не замечает слабых мест товара, потому что смотрит на него как влюблённый.

Какими признаками обладает удачный первый товар?

Удачный первый товар компактный, прочный, недорогой в подготовке, продаётся круглый год и не требует сложных разрешительных документов. Такой набор признаков снижает почти все виды рисков одновременно.

Не обязательно попасть во все десять пунктов. Но если товар проваливает три и больше, это сигнал: вы берёте на себя сложность, к которой ещё не готовы. Опытный продавец умеет зарабатывать на хрупком стекле и на крупногабаритной мебели, потому что у него отработаны процессы. У новичка каждый такой пункт превращается в отдельную проблему.

Как оценить спрос на товар?

Спрос оценивают по трём источникам: поиск внутри площадки, поведение действующих продавцов в категории и внешние сервисы аналитики. Ни один источник не даёт точной цифры, но вместе они показывают, есть ли рынок вообще.

Что смотреть в поиске самой площадки?

Поиск площадки — самый доступный и честный инструмент: он показывает, что покупатели действительно ищут. Введите название товара так, как его назвал бы покупатель, и посмотрите на подсказки — это готовый список формулировок реального спроса.

Дальше смотрите на глубину выдачи. Если по запросу тысячи карточек, спрос точно есть, но и конкуренция плотная. Если карточек десятки, возможны два варианта: либо ниша свободна, либо товар просто никто не ищет. Различить их помогает третий признак — количество отзывов у карточек в верхней части выдачи. Много отзывов означает много состоявшихся покупок.

Полезно также посмотреть на разброс цен. Если карточки в выдаче стоят примерно одинаково, рынок сложился, и отстроиться получится только качеством карточки и сервисом. Если разброс большой, есть шанс занять свою позицию.

Что говорят отзывы конкурентов?

Отзывы конкурентов — лучший бесплатный источник понимания того, чего покупателю не хватает. Читайте не восторги, а жалобы: именно они описывают, каким должен быть ваш товар.

Типовые жалобы дают прямые подсказки. «Пришло мятым» — значит, у конкурента слабая упаковка, и вы можете выиграть на упаковке. «Меньше, чем на фото» — значит, нужна честная инфографика с размерами. «Сломалось через неделю» — значит, есть запрос на более прочную версию, за которую заплатят дороже. «Не хватило деталей в комплекте» — значит, комплектация может стать вашим отличием.

Какие сигналы обманчивы?

Обманчивы все сигналы, которые описывают прошлое, а не устойчивую потребность. Вирусный товар, который взлетел на волне интереса, к моменту прихода вашей партии уже занят десятками продавцов.

Как оценить конкуренцию?

Конкуренцию оценивают не по количеству продавцов, а по тому, есть ли у вас чем отличаться. Плотная ниша с посредственными карточками для новичка перспективнее пустой ниши без спроса.

Посмотрите на первые страницы выдачи и ответьте на несколько вопросов. Сколько продавцов делят верх выдачи: если один-два бренда собирают почти все продажи, зайти будет тяжело. Насколько хороши их карточки: слабые фото, пустые характеристики и скопированные описания — это открытая дверь. Есть ли у лидеров слабые места в отзывах. Можно ли предложить лучший комплект, размер, цвет, упаковку или инструкцию.

Что такое ловушка низкой конкуренции?

Ловушка низкой конкуренции — это ситуация, когда продавец радуется отсутствию соперников, не проверив, есть ли покупатели. Пустая ниша чаще всего пуста не потому, что её никто не заметил, а потому, что в ней невозможно заработать.

Причины обычно прозаичны: слишком узкий спрос, слишком дорогая логистика для такого товара, обязательная сертификация, которую сложно получить, или высокая доля возвратов. Прежде чем радоваться свободному месту, найдите причину, по которой оно свободно. Если причины нет, вы действительно нашли возможность.

Почему экономику надо считать до закупки?

Экономику считают до закупки, потому что после закупки решение уже не изменить: деньги вложены в конкретный товар с конкретными габаритами. Именно на этом шаге отсеивается большинство идей, которые казались удачными.

В расчёт входят закупка и доставка партии до склада, комиссия площадки, логистика до покупателя, обратная логистика по невыкупленным заказам, хранение, подготовка товара, реклама, налог и потери на брак. Комиссия зависит от категории и модели работы, тарифы логистики и хранения — от объёма товара и склада; актуальные значения смотрите в личном кабинете площадки, потому что они регулярно пересматриваются.

Практическое правило: если между закупочной ценой и розничной остаётся меньше трети розничной цены после всех расходов, у вас нет запаса на ошибку. Любая акция, рост тарифа или партия с браком выводят такой товар в минус. Прикинуть расходы на подготовку и доставку партии удобно через калькулятор — он показывает порядок величин ещё до того, как вы переведёте деньги поставщику.

Отдельно посчитайте, сколько денег товар заморозит. Оборачиваемость — это скорость, с которой запас превращается обратно в деньги. Товар с хорошей маржой, но медленной оборачиваемостью может оказаться хуже товара с меньшей маржой, который продаётся быстро: деньги во втором случае возвращаются и работают снова.

Как габариты, вес и хрупкость влияют на прибыль?

Габариты влияют на прибыль сильнее, чем большинство новичков ожидает, потому что логистика и хранение считаются от занимаемого объёма, а не от цены товара. Один и тот же расход на доставку забирает малую долю у дорогого компактного товара и почти всю прибыль у дешёвого объёмного.

Объёмный вес — это условный вес, рассчитанный из габаритов упакованного товара. Перевозчики и площадки берут в расчёт большую из двух величин — фактический вес или объёмный, — поэтому лёгкая, но громоздкая вещь тарифицируется как тяжёлая.

Из этого следуют практические выводы. Первое: сокращайте упакованный объём. Иногда достаточно сложить товар иначе или заменить коробку на плотный пакет, и расход на единицу заметно падает. Второе: избегайте пустот внутри упаковки — вы платите за воздух. Третье: считайте хрупкость как расход. Хрупкий товар требует более дорогой упаковки, и всё равно даёт бой и возвраты, а битую единицу вы теряете полностью.

Крупногабаритный товар — отдельная история. Он дороже в логистике, дороже в хранении, чаще повреждается и требует особой сборки паллет. Для первого товара это плохой выбор. Если вы всё же берёте объёмное, планируйте упаковку заранее: правильная схема сборки короба и наполнителя часто экономит больше, чем торг с поставщиком по цене. Требования площадок к упаковке разобраны в отдельном материале об упаковке для маркетплейсов.

Какие товары новичку лучше не брать?

Новичку не стоит начинать с товаров, которые добавляют к обычным рискам ещё и специальные: сертификацию, сроки годности, размерные возвраты, гарантийные обязательства или сложную логистику. Таблица ниже показывает, чем разные типы товаров отличаются по сложности.

Отдельно назовём то, от чего лучше отказаться сразу, независимо от опыта: реплики и товары с чужими логотипами, лицензионные персонажи без разрешения правообладателя, товары с истекающим сроком годности и всё, где вы не можете предъявить документы на происхождение. Здесь риск не в убытке, а в блокировке карточек и изъятии партии.

Что учитывать по сезонности?

Сезонность нужно учитывать так, чтобы товар не превратился в мёртвый остаток после пика. Главный риск не в том, что сезонный товар плохо продаётся, а в том, что новичок закупает его слишком поздно и слишком много.

Разложите год по логике вашего товара, а не по календарю: у одних категорий пик приходится на холодное время, у других на тёплое, у третьих привязан к началу учебного года или к подаркам. Затем ответьте на два вопроса. Первый: за сколько недель до пика нужно завезти товар, чтобы он успел появиться в продаже и набрать первые отзывы. Второй: что вы сделаете с остатком, если пик окажется слабее ожиданий.

Для старта надёжнее товар постоянного спроса. Он не даёт всплеска выручки, зато позволяет отработать процессы без гонки. Когда процессы отлажены, сезонные категории становятся источником дополнительной прибыли, потому что вы уже умеете быстро завозить и быстро распродавать. Если же остаток всё-таки образовался, его можно не держать дома: партию оставляют на хранении до следующего сезона и отгружают точно к росту спроса.

Нужны ли товару маркировка и сертификация?

Проверять требования по маркировке и разрешительным документам нужно до закупки, а не после получения партии. Это самая дорогая ошибка при выборе товара: партия уже оплачена, а продавать её нельзя.

Порядок проверки простой. Сначала узнайте, входит ли ваша товарная группа в перечень обязательной маркировки средствами идентификации: перечень расширяется, поэтому актуальный состав смотрите в системе маркировки. Затем выясните, какой документ подтверждает безопасность товара — сертификат, декларация, свидетельство о государственной регистрации или отказное письмо. Затем спросите поставщика, есть ли у него готовые документы и готов ли он предоставить копии.

Если товар маркируемый, добавьте в план ещё несколько операций: заказ кодов, нанесение их на каждую единицу, ввод в оборот и передачу сведений при отгрузке. Это не запрет, а дополнительная работа и расход, которые надо заложить в экономику заранее. Как устроена система, подробно разобрано в материале о «Честном знаке», а полный список бумаг — в статье о документах для поставки. Само нанесение кодов можно не делать вручную: маркировка партии выполняется на складе оператора вместе с остальной подготовкой.

Как проверить товар тестовой партией?

Тестовая партия — это минимальный объём товара, закупленный не для заработка, а для проверки гипотезы. Её задача — выяснить, покупают ли товар, сколько стоит подготовка на самом деле и какой получается процент выкупа.

Не пытайтесь оценивать результат по первым дням: карточке нужно время, чтобы получить показы и первые отзывы. Разумный горизонт — несколько недель продаж. И не смешивайте эксперименты: если вы одновременно поменяли товар, цену, фото и включили рекламу, вы не поймёте, что именно сработало.

Правило докупки простое. Если партия уходит стабильно и экономика подтвердилась — увеличивайте объём и завозите заранее, не дожидаясь нуля на остатках. Если продаж нет и после исправления карточки — выходите. Товар, который не продаётся, дешевле распродать со скидкой, чем годами оплачивать его хранение.

Как выбор товара влияет на подготовку и логистику?

Выбор товара определяет, какие операции придётся выполнять с каждой единицей перед отгрузкой, и это часть себестоимости, а не «мелочь». Один товар достаточно проверить и наклеить стикер, другой требует индивидуальной упаковки, вкладыша, кода маркировки и отдельной сборки паллеты.

Разберём по шагам, что появляется в плане подготовки в зависимости от товара. Партию нужно принять и пересчитать — это приёмка. Товар с высокой долей дефектов требует сплошного контроля, а не выборочного, поэтому проверка на брак для такой категории обязательна. Маркируемому товару нужны коды на каждой единице. Хрупкому и объёмному — своя схема упаковки. Товару, который плохо выглядит на фото поставщика, понадобится собственная фотосъёмка, иначе карточка не будет конкурировать; как её собрать, описано в материале о том, как оформить карточку товара.

Дальше вступает логистика. Если вы работаете со склада площадки, партия едет одной поставкой, и здесь важны габариты коробов и правильная сборка. Если работаете со своего склада по схеме FBS, важнее скорость сборки заказов, а значит, товар должен быть удобным для быстрой упаковки. Логику выбора между схемами разбирает материал о разнице FBO и FBS.

Практический вывод для этапа выбора товара: спрашивайте себя не только «купят ли», но и «сколько операций нужно с каждой единицей». Чем сложнее товар, тем весомее аргумент передать подготовку подрядчику: весь набор операций собран на странице фулфилмент под ключ. Мы принимаем товар круглосуточно, ведём учёт по системе управления складом на площади 650 м² и видим закономерность: сложность подготовки почти всегда недооценивают на старте. Партию можно вообще не везти к себе — оформить забор груза прямо от поставщика, подготовить у нас и отправить собственными рейсами на склады: для Wildberries это 11 складов с отправками по вторникам, четвергам и субботам, причём доставка на склады Wildberries идёт в связке с подготовкой, чтобы партию не пришлось перевозить дважды. Для Ozon и Яндекс Маркета мы готовим поставку у себя. Стоимость подготовки зависит от объёма партии и набора операций, поэтому расчёт делаем по вашему товару — оставить заявку.

Какие ошибки чаще всего делают при выборе товара?

Самая частая ошибка — покупать большую партию до проверки спроса. Остальные ошибки в той или иной степени следуют из неё.

Частые вопросы

С какого товара лучше начать новичку?

Начинайте с компактного, прочного, несезонного товара среднего ценового сегмента, у которого нет обязательной маркировки и сложной сертификации. Такой товар прощает ошибки: он дешёв в логистике, редко бьётся и не требует специальных условий хранения. Освоив процессы, можно переходить к более сложным категориям.

Сколько товаров брать в первую закупку?

Разумно взять одну нишу и две-три позиции внутри неё, чтобы сравнить, что продаётся лучше. Один товар не даёт материала для сравнения, а десять распыляют внимание и деньги. Объём партии считайте так, чтобы её потеря не остановила бизнес.

Как понять, что в нише слишком много конкурентов?

Смотрите не на количество продавцов, а на качество их карточек и распределение продаж. Если верх выдачи держат один-два бренда с сильными карточками и большим числом отзывов, зайти будет тяжело. Если продажи размазаны по многим продавцам с посредственными карточками, место есть.

Стоит ли брать трендовый товар?

Тренд редко подходит новичку, потому что к моменту прихода партии рынок обычно уже насыщен. Заработать на тренде можно только при быстром доступе к товару и готовых процессах. Для первого товара надёжнее устойчивый спрос, который не зависит от волны интереса.

Можно ли выбрать товар без платной аналитики?

Да, для первой ниши достаточно поиска площадки, подсказок, количества отзывов у лидеров и внимательного чтения отзывов. Внешние сервисы аналитики ускоряют работу и дают оценку объёма, но не заменяют здравый смысл. Платить за аналитику разумно, когда вы уже понимаете, что именно хотите проверить.

Как влияет цена товара на выбор?

Слишком дешёвый товар опасен тем, что расходы на логистику и подготовку почти не зависят от цены и поэтому забирают большую долю выручки. Слишком дорогой товар замораживает много денег в партии и медленнее оборачивается. Для старта комфортнее средний сегмент, где остаётся заметный запас между расходами и розничной ценой.

Нужно ли делать свой бренд сразу?

Своя марка полезна, потому что защищает от прямых сравнений по цене и позволяет строить карточку под себя. Но на первом товаре это не обязательно: сначала проверьте спрос и экономику, а регистрацию товарного знака и брендированную упаковку добавьте, когда убедитесь, что ниша ваша. Главное — не продавать чужой бренд без разрешения.

Что делать, если товар не продаётся?

Сначала проверьте карточку: фото, инфографику, заголовок, характеристики и цену относительно выдачи — часто проблема здесь, а не в товаре. Если после исправлений заказов по-прежнему нет, снижайте цену и распродавайте остаток, а не ждите. Деньги, освободившиеся из неудачного товара, полезнее замороженных на складе.

Коротко о главном

• Товар выбирают по трём фильтрам подряд: устойчивый спрос, сходящаяся экономика и посильная для вас подготовка; личные предпочтения фильтром не являются.
• Хороший первый товар компактный, прочный, несезонный, среднего ценового сегмента, без обязательной маркировки и сложной сертификации.
• Спрос проверяют поиском площадки, подсказками, числом отзывов у лидеров и чтением жалоб в отзывах конкурентов — именно жалобы показывают, чем отличаться.
• Габариты важнее, чем кажется: логистика и хранение считаются от объёма, поэтому дешёвый громоздкий товар почти всегда убыточен.
• Требования по маркировке и разрешительные документы проверяйте до закупки; перечень товарных групп расширяется, актуальный состав смотрите в системе маркировки.
• Первая закупка — тестовая партия: она показывает реальную себестоимость, долю брака, процент выкупа и скорость продаж, и только после этого объём увеличивают.
• Считайте не только «купят ли», но и сколько операций нужно каждой единице: приёмка, проверка, маркировка и упаковка — это часть себестоимости, а не мелочь.