Юнит-экономика продавца на маркетплейсе: как считать

Коротко: экономика юнита (юнит-экономика) - это расчёт прибыли с одной проданной и выкупленной единицы товара. Из цены, которую платит покупатель, вычитают закупку, комиссию площадки, доставку и возвраты, хранение, подготовку товара, налог и рекламу. Если остаток положительный, товар зарабатывает; если нет, каждая продажа увеличивает убыток. С 2026 года в налоговую часть расчёта добавился НДС, а тарифы площадок меняются каждый месяц, поэтому цифры берите из актуальных справок и своего кабинета.

Важно. правила и тарифы в статье приведены на октябрь 2026 года (проверено 12.10.2026). Процент комиссии Wildberries и Ozon по вашей категории в справке не публикуется: его смотрят в таблице тарифов личного кабинета. Числа в примерах расчёта - условные единицы для обучения, это не тарифы.

Что такое юнит-экономика простыми словами

«Юнит» - одна единица товара, которую купили и забрали. Юнит-экономика отвечает на вопрос: сколько денег остаётся у вас с этой единицы после всех расходов. Считать нужно на единицу, а не на весь оборот: оборот может расти, а прибыль при этом уходить в минус.

Расчёт нужен до закупки партии, при смене цены и при выходе на новую площадку. Метод одинаков для Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета, отличаются только тарифы и штрафы.

Формула экономики юнита и маржинальность

Базовая формула такая:

Прибыль с юнита = цена продажи - закупка - комиссия - логистика - хранение - подготовка - налог - реклама - потери на возвратах и штрафах.

Маржинальность - это прибыль с юнита, делённая на цену продажи. Какая маржа «нормальная», зависит от категории, оборачиваемости и вашей рекламной нагрузки; универсального порога нет. Важнее запас прочности: насколько можно уронить цену или поднять расходы, прежде чем прибыль станет нулевой.

Из чего складываются расходы на единицу

Комиссия площадки и платежи

У Wildberries комиссия называется коэффициентом вознаграждения (КВВ): вознаграждение равно розничной цене с вашими скидками, умноженной на сумму КВВ и коэффициента при продажах со склада продавца (кС), п. 12.2 оферты. КВВ зависит от категории товара, платформенных скидок и опций «Тарифного конструктора», но не может быть меньше 1% (пп. 12.3, 12.5.2). Процент по категориям смотрят в кабинете: «Поставки и заказы» - «Тарифы», там же есть выгрузка в Excel. Для FBS кС отрицательный, если вы быстро передаёте товар: -5%, если товар передан в течение 13 часов с момента размещения информации о покупке, и -3,5%, если в течение 18 часов (п. 12.7.1). В кабинете также есть калькулятор тарифов (доставка, хранение, обработка по габаритам и весу; по п. 6.6.7 оферты он даёт лишь ориентировочную стоимость и не гарантирует цену услуг) и отдельный калькулятор прибыли.

У Ozon вознаграждение за продажу зависит от категории, типа товара и схемы работы и считается от цены с НДС с учётом ваших скидок. Для большинства категорий на FBO и FBS действуют специальные условия для дешёвых товаров: до 100 руб. комиссия 17%, от 101 до 300 руб. - 23%. Проценты для остальных цен берите из таблицы категорий в кабинете.

Яндекс Маркет берёт плату за размещение в процентах от стоимости товара, которую установил продавец, с учётом скидок продавца и всех налогов; скидки по условиям программы скидок на услугу размещения (договорные «Условия по предоставлению Скидки…») в базу не входят (Приложение 1, п. 2.2.1). Ставка зависит от категории и модели работы (FBY, FBS, Экспресс, DBS), плата списывается, когда заказ получает статус «Передан потребителю» (п. 2.3). Если покупатель вернул товар не по вашей вине, плата за размещение компенсируется скидкой за лояльность в том отчётном периоде, когда был возврат, при условии что Маркет принял товар на складе (п. 2.2.3.1). Отдельно считаются приём платежа (0,12 руб. за каждый товар, Приложение 4, п. 13.1) и перевод платежей: 1,6% при выплате раз в неделю с отсрочкой 4 недели, 2,3% при отсрочке 2 недели, 2,8% при отсрочке 1 неделя и 3,3% при ежедневной выплате (п. 13.2).

Логистика до покупателя и возвраты

Wildberries. Прямая логистика (склад - покупатель) равна базовому тарифу по объёму, умноженному на коэффициент доставки склада (п. 13.1.9 оферты; сами размеры тарифов оферта не приводит, они опубликованы на странице тарифов портала и в справке). Для товара до 1 литра базовый тариф такой:

Для товара больше 1 литра: 46 руб. за первый литр и 14 руб. за каждый дополнительный, затем умножение на коэффициент склада. С 15 августа 2026 года действует единый коэффициент доставки и хранения для складов России: 170% для малогабаритных товаров и 100% для сверхгабаритных. Индекс локализации не применяется к поставкам, которые переведены в статус «Запланировано» после 14 августа 2026 года (п. 13.1.10 оферты).

Обратная доставка при отказе или возврате (покупатель - склад) считается только по базовому тарифу объёма, без коэффициента склада. Если возвращаете товар себе со склада WB, к формуле добавляются фиксированные суммы: +155 руб. при выдаче в ПВЗ продавца, +255 руб. при доставке на адрес, а для сверхгабаритного товара ещё +1000 руб. С 7 августа 2026 года возврат в ПВЗ по модели FBS дешевле: до 1 литра 25 руб. за товар, от 1 литра 25 руб. за первый литр и 4 руб. за каждый дополнительный.

Ozon (FBS). Расходы на доставку состоят из нескольких частей: доставка до сортировочного центра (только при отгрузке курьеру), обработка отправления, логистика до региона покупателя и доставка до места выдачи (не более 25 руб.). Обработка отправления с 29 сентября 2026 года: в сортировочном центре при самоприёмке плата не берётся, при доверительной и поштучной приёмке - 10 руб. за отправление; в пунктах партнёров 10 руб., с исключениями по некоторым московским рынкам. Размер курьерской отгрузки смотрите в кабинете.

Яндекс Маркет (FBS). Доставка покупателю стоит 5% от цены, но не больше 1000 руб. Услуга «средняя миля» считается так: 92 руб. за первый литр и 8 руб. за каждый литр сверх одного (до 200 л), далее по 5 руб. за литр. Объём - это длина x ширина x высота в сантиметрах, делённая на 1000, с округлением вверх; потолок - 5500 руб. При возврате или невыкупе платите 15 руб. за обработку отправления плюс обратную доставку по тарифу средней мили; хранение возвратов бесплатно 5 дней, затем 15 руб. в сутки.

Хранение и подготовка товара

При FBS товар лежит на складе продавца, а не на складе площадки, поэтому плата за хранение у площадки в расчёте обычно отсутствует. У Wildberries есть исключения: сверхгабаритный товар, привезённый раньше даты отгрузки (1 руб. за литр в день, не меньше 100 руб.), и качественный малогабаритный товар, который покупатель отказал или вернул по FBS: он уходит на склад WB и дальше продаётся по FBW с платой за хранение.

Если вы отправляете товар по FBO, хранение на складе WB стоит 0,08 руб. в день за литр для короба, суперсейфа и поштучной паллеты (25 руб. в день за паллету для монопаллеты) и умножается на коэффициент склада на хранение. По примеру со страницы WB, при 170% это около 0,14 руб. за литр в день. Точную сумму считают после приёмки.

К подготовке относятся приёмка, сборка, упаковка, этикетки и маркировка. Ozon требует отдельную этикетку на каждое отправление FBS (по справке, по умолчанию 58 x 40 мм) и штрихкод EAN либо OZN: если на момент создания заказа в карточке не был указан штрихкод, наклеенный на товар, в компенсации при утере или повреждении могут отказать (Регламент FBS, раздел 12). Код маркировки передают до передачи отправления, при сборке заказа; если из-за нарушений по маркировке к Ozon будут применены санкции, продавец компенсирует документально подтверждённые убытки (Договор, раздел «Требования к товару», «Маркировка»). Это правила Ozon, а не нормы «Честного знака».

Эти статьи расходов можно отдать на фулфилмент. В Fox2Box (FBS) мы храним товар на своём складе в Москве с адресным хранением и учётом остатков по ячейкам, собираем заказы поштучно, маркируем «Честным знаком» и каждый день сдаём заказы на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет, от одного артикула и без минимального объёма.

Налоги и НДС в 2026 году

Здесь правила изменились сильнее всего. Общая ставка НДС в 2026 году - 22%; ставка 10% действует для перечня продовольственных и детских товаров, книг, периодики и медицинских товаров, 0% - для экспорта.

Плательщики УСН автоматически освобождены от НДС, если доходы за 2025 год не превысили 20 млн руб. включительно; уведомление подавать не нужно. При потере освобождения выбирают между НДС 22% и специальными ставками 5% (доход выше порога до 250 млн руб.) и 7% (от 250 до 450 млн руб.). Пороги индексируются: для доходов 2026 года дефлятор 1,090, то есть 272,5 и 490,5 млн руб. Не на УСН действует освобождение по статье 145 НК РФ по уведомлению, если выручка за три последовательных месяца не больше 2 млн руб.

Сам налог УСН: «доходы» 6% (регионы могут снизить ставку до 1%) или «доходы минус расходы» 15% (в регионах от 5% до 15%), минимальный налог при этом - 1% от дохода. Лимит дохода для УСН - 450 млн руб. с индексацией дефлятором.

Важно. с 1 января 2027 года освобождение от НДС на УСН изменится: оно будет действовать при доходе за 2026 год до 15 млн руб., а с 1 января 2028 года - при доходе за 2027 год до 10 млн руб. Если ваш оборот приближается к этим цифрам, заложите НДС в цену уже сейчас.

В расчёте это означает простое правило: если НДС для вас не отменён, цену продажи считают с учётом налога, и он становится отдельной статьёй расходов, а не «шумом» в налоговой ставке. Какая схема выгоднее вам, зависит от оборота и закупки, и этот выбор лучше согласовать с бухгалтером.

Штрафы, слоты и потери

Штрафы по FBS съедают маржу незаметно, поэтому закладывайте их в расчёт как вероятностную статью.

Ozon. До 18 ноября 2026 года действуют слоты отгрузки. При работе через сортировочный центр и курьера в первые 12 часов после заказа вы получаете скидку 3% на тариф за продажу, в следующие 12 часов - 2%, в промежутке 24-36 часов нет ни скидки, ни штрафа, в 36-48 часов штраф 1% от стоимости товаров в отправлении, позже 48 часов - 2%. Штраф по индексу ошибок FBS (доля просрочек и отмен по вине продавца за 14 дней) в действующей версии: при индексе 0-5% штрафа нет, при 5,1-10% - 1% за просрочку и 2% за отмену, при индексе выше 10% - 2% и 4%. Потолок штрафа: просрочка до 1000 руб., отмена до 2000 руб. Слоты описаны в тарифном разделе Ozon; в тексте самого договора рекомендованные слоты не упоминаются, поэтому действующий порядок сверяйте в кабинете.

Важно. с 19 ноября 2026 года у Ozon меняются правила. Слотов в пунктах приёма не будет, вместо них вводится «время на отгрузку»: сбор считается от цены товара с НДС, 0% в первые 6 часов и далее по ступеням до 3% от 17,5 часа. Штраф по индексу FBS станет мягче в начале и жёстче в конце шкалы: 0-2% без штрафа, 2,1-5% - 1% и 2%, 5,1-10% - 2% и 4%, 10,1-20% - 4% и 8%, выше 20% - 8% и 8%, с потолками 2000 руб. за просрочку и 4000 руб. за отмену.

Яндекс Маркет. Плата за опоздание (50-2000 руб.) и за отмену по вине магазина (150-5000 руб.) зависит от индекса качества: при 98-100 плата 0%, при 95-97 за отмену берут 50% размещения, при 80-94 - 75%, при 0-79 - 100%. Если замер Маркета показал отклонение габаритов от указанных в карточке более чем на 30%, оферта даёт право начислить штраф 1500 руб. за каждый блок с отклонением (Приложение 3, п. 7.7); по справке Маркета в первый раз приходит предупреждение, со второго раза штраф.

Wildberries. Коэффициент склада на доставку и хранение берётся на момент создания поставки (п. 6.6.3 оферты). Для доставки при FBW он действует 90 дней для одежды, спортивной одежды, головных уборов, обуви, а также одежды, белья и аксессуаров для малышей и 60 дней для остальных категорий; для хранения - пока товар не продан, не возвращён вам или не утилизирован. Если товар привезён позже даты, указанной в поставке, применяется коэффициент склада на момент передачи (п. 6.6.5). По справке, снижение коэффициента склада применяется ко всем товарам, повышение - нет.

По FBS Wildberries отдельно штрафует за срок передачи: товар нужно передать в течение 24 часов с момента размещения информации о покупке, предельный срок - 120 часов, после чего заказ отменяется автоматически (п. 4.3.1). За просрочку штраф равен розничной цене, умноженной на число часов просрочки и на коэффициент Ко: 0,3% при передаче через 24-30 часов, 0,35% через 30-36 часов, 0,45% через 36-120 часов (п. 4.4). Штраф за автоматическую отмену берут по Перечню штрафов.

Подробнее о ставках и видах расходов читайте в статье про комиссии и расходы на FBS и в обзоре штрафов маркетплейсов.

Пример расчёта в условных единицах

Возьмём товар и посчитаем прибыль с юнита. Все числа здесь учебные.

Маржинальность: 230 / 1000 = 23%. Теперь учтите выкуп: если часть заказов возвращается, на них вы платите обратную логистику и теряете время оборота, поэтому реальная прибыль на одну проданную единицу ниже. Закладывайте потери на возвратах отдельной строкой.

Совет. считайте юнит-экономику в таблице: строка на товар, столбцы по статьям. Тарифы лучше вынести в отдельный лист, чтобы менять их в одном месте, когда площадка обновит условия.

Пример логистики Wildberries на цифрах справки

Товар 0,55 литра попадает в диапазон 0,401-0,600 л, базовый тариф 29 руб. При коэффициенте 170% прямая логистика: 29 x 1,7 = 49,3 руб. Обратная доставка при отказе считается без коэффициента: 29 руб.

Товар 1,8 литра: (46 + 0,8 x 14) x 1,7 = 97,24 руб. Этот пример приведён на странице справки Wildberries. Для сверхгабаритных товаров сумма литров не может быть меньше 1000 руб. и больше 3000 руб. до умножения на коэффициент.

Расчёт для Яндекс Маркета FBS на цифрах из тарифа

Пусть товар упакован в коробку 30 x 20 x 10 см. Объём: 30 x 20 x 10 / 1000 = 6 литров. Средняя миля: 92 + 5 x 8 = 132 руб. Если цена товара, например, 2000 руб., доставка покупателю по ставке 5% составит 100 руб. (потолок 1000 руб. вас не касается).

Доставка покупателю и средняя миля могут оказываться по одному товару одновременно (Приложение 1.1, п. 7), поэтому они складываются: 100 + 132 = 232 руб. Добавьте обработку заказа 25 руб. за блок независимо от числа товаров (для товара с суммой трёх измерений до 150 см и весом до 25 кг) и забор отправлений курьером. Его стоимость зависит от дневного объёма заказов: 500 руб. при 1-10 заказах в день, 350 при 11-50, 150 при 51-200, а при 200 и более заказах отдельно не тарифицируется и включена в стоимость доставки (Приложение 3, п. 2.1.1). То есть чем больше заказов за день, тем дешевле выходит каждый. Ставку платы за размещение для вашей категории проверьте в таблице тарифов Маркета и в личном кабинете до запуска.

Почему дешёвый товар уходит в минус

У дешёвого товара большинство расходов фиксированные, а не процентные: логистика, обработка, упаковка. На Ozon для товаров до 100 руб. комиссия 17%, для 101-300 руб. - 23%, а доставка до места выдачи стоит до 25 руб. и обработка отправления 10 руб. На цене в несколько десятков рублей это съедает большую часть маржи.

Яндекс Маркет для недорогих товаров (цена до 300 руб., объём до 5 литров) предлагает специальный тариф: 42% от цены вместо платы за размещение, доставки, средней мили и возвратной логистики. Он действует с 1 апреля по 31 декабря 2026 года и не сочетается с экспресс-доставкой (Приложение 1, п. 2.7); что будет дальше - заранее неизвестно, поэтому не стройте на нём длинный план без пересчёта.

FBO и FBS: как меняется юнит-экономика

При FBO товар хранится на складе площадки, и появляются расходы на поставку, приёмку и хранение там. При FBS товар хранится у вас или у фулфилмента, вы собираете заказы и сдаёте их сами: в расчёте появляются сборка, упаковка, этикетки, маркировка и штрафы за просрочки. Подробнее о разнице - в статье FBO и FBS.

Если вы думаете перейти с FBO на FBS, учтите стоимость вывоза остатков со склада Ozon. С 16 июня 2026 года подготовка стоит 20 руб. до 1 литра включительно плюс 5 руб. за каждый следующий литр, не более 1000 руб.; вывоз - 30 руб. до 1 литра плюс 5 руб. за литр, максимум 2000 руб. (курьер, ПВЗ) и 1500 руб. (сортировочный центр). Вывозить можно только немаркированные товары. Плата за размещение прекращается на следующий день после заявки.

Точка безубыточности и запас прочности

Точка безубыточности - минимальная цена, при которой прибыль с юнита равна нулю. Разделите расходы на единицу (закупка, логистика, хранение) на долю цены, остающуюся после процентных расходов.

В нашем учебном примере фиксированные расходы 480 (закупка 400, логистика 50, хранение и подготовка 30), процентные: комиссия 15%, налог 6% и реклама 8% - всего 29%. Минимальная цена: 480 / (1 - 0,29) = около 676. Запас прочности относительно цены 1000 составляет примерно треть: цена может упасть на 32%, и вы выйдете в ноль.

Добавьте в расчёт статьи FBS: хранение, сборку, маркировку - пришлём смету по вашему товару в Telegram.

Итог

Итог.

• Юнит-экономика - это прибыль с одной выкупленной единицы после всех расходов, а не оборот.
• В расчёт входят закупка, комиссия, логистика с возвратами, хранение и подготовка, налог с НДС, реклама и штрафы.
• Процент комиссии WB и Ozon берите из таблицы тарифов кабинета, остальные тарифы сверяйте со справкой площадки.
• Следите за датами: с 19 ноября 2026 года у Ozon меняются отгрузка и штрафы, с 1 января 2027 года снижается порог освобождения от НДС на УСН.
• Дешёвые товары проверяйте отдельно: фиксированные расходы быстро съедают маржу.

Частые вопросы

Что такое юнит-экономика простыми словами?

Это расчёт того, сколько денег остаётся с одной проданной и выкупленной единицы товара после всех расходов. Если результат положительный, товар приносит прибыль, если отрицательный - убыток растёт с каждой продажей.

Как рассчитать юнит-экономику товара на маркетплейсе?

Вычтите из цены продажи закупку, комиссию, логистику с возвратами, хранение, подготовку, налог, рекламу и ожидаемые штрафы. Результат разделите на цену, чтобы получить маржинальность. Тарифы берите у площадки на текущую дату.

Есть ли таблица или бесплатный калькулятор юнит-экономики?

Таблицу легко собрать самому по схеме из статьи. У Wildberries в кабинете есть калькулятор тарифов и калькулятор прибыли. Но состав и точность готовых расчётов проверяйте по своим данным.

Как считать юнит-экономику на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете?

Общая формула одна, отличаются тарифы. У Wildberries логистика - базовый тариф по объёму на коэффициент склада, у Ozon - обработка, логистика и доставка до места выдачи плюс вознаграждение за продажу, у Яндекс Маркета - плата за размещение, доставка в процентах и средняя миля. Актуальные ставки смотрите в справке площадки.

Как учесть НДС и налог на УСН?

На 2026 год плательщики УСН освобождены от НДС при доходе за 2025 год до 20 млн руб. включительно. При превышении выбирают НДС 22% или ставки 5% и 7% в зависимости от дохода. С 2027 года порог снижается до 15 млн руб. Вариант налогообложения лучше согласовать с бухгалтером.

Что делать, если юнит-экономика отрицательная?

Найдите самую тяжёлую статью расходов и проверьте, можно ли поднять цену, снизить закупку, уменьшить габариты упаковки или отказаться от рекламы на этом товаре. Если ничего не помогает, товар не стоит продавать на этой площадке по этой цене.

Источники

• ФНС России: НДС - обновлена 25.03.2026, проверено 12.10.2026
• ФНС России: УСН - проверено 12.10.2026
• Wildberries: виды логистики и расчёт стоимости - правка 25.09.2026, проверено 12.10.2026
• Wildberries: фиксация тарифов - правка 29.09.2026, проверено 12.10.2026
• Wildberries: хранение товара на складе - правка 29.09.2026, проверено 12.10.2026
• Wildberries: комиссия и тарифы в кабинете - правка 29.09.2026, проверено 12.10.2026
• Ozon: расходы на доставку - 06.10.2026, проверено 12.10.2026
• Ozon: комиссии за товары и услуги - 08.10.2026, проверено 12.10.2026
• Ozon: расходы на дополнительные услуги - 12.10.2026, проверено 12.10.2026
• Ozon: расходы на доставку через Ozon Логистику - 14.09.2026, проверено 12.10.2026
• Ozon: отгрузка отправлений на FBS - 06.10.2026, проверено 12.10.2026
• Ozon: требования к упаковке - 12.10.2026, проверено 12.10.2026
• Ozon: маркировка - 24.09.2026, проверено 12.10.2026
• Ozon: забрать товары со стока - 11.09.2026, проверено 12.10.2026
• Wildberries: Оферта о реализации товара на сайте WILDBERRIES, пп. 4.3-4.4, 6.6, 12.2-12.7, 13.1-13.2 - редакция с 01.10.2026 (файл от 24.09.2026), проверено 12.10.2026
• Ozon: Договор для Продавцов товаров на Платформе Ozon, разделы «Требования к товару» (Маркировка) и «Продажа со склада Продавца (FBS и realFBS)», пп. 2.2, 7.4 - публикация 06.10.2026, проверено 12.10.2026
• Ozon: Регламент продавца, продающего со своего склада доставкой Ozon (FBS), разделы 3 и 12 - редакция от 08.09.2026, проверено 12.10.2026
• Ozon: Комиссии, вознаграждение за продажу (часть договора) - таблицы с 07.10.2026, проверено 12.10.2026
• Ozon: Комиссии, другие услуги и штрафы (часть договора) - вкладки по периодам, действующая на 12.10.2026 от 22.09.2026, проверено 12.10.2026
• Яндекс Маркет: Условия оказания услуг Маркетплейса Яндекс Маркета, Приложения 1, 1.1, 3, 4 - редакция от 01.10.2026 (действовала до 13.10.2026), проверено 12.10.2026
• Яндекс Маркет: плата за размещение - без даты публикации, проверено 12.10.2026
• Яндекс Маркет: тарифы FBS - без даты публикации, проверено 12.10.2026
• Яндекс Маркет: приём платежей - без даты публикации, проверено 12.10.2026
• Яндекс Маркет: штрафы - без даты публикации, проверено 12.10.2026