Юнит-экономика продавца: как считать

Юнит-экономика показывает, сколько денег останется у вас с одной проданной единицы после того, как из цены вычтут комиссию площадки, логистику, возвраты, хранение, подготовку товара, налог и рекламу. Считать её нужно до закупки: расчёт стоит один вечер, а партия с отрицательной экономикой замораживает деньги на месяцы. Убытки у новичков возникают не от слабых продаж, а от неполного списка расходов. Ниже — формула, разбор каждой статьи и учебный пример при цене в 100 условных единиц.

Что такое юнит-экономика и зачем она нужна продавцу?

Юнит-экономика нужна для одного решения: стоит ли закупать этот товар по этой цене под эту площадку. Всё остальное имеет смысл после того, как расчёт по единице показал прибыль.

Юнит-экономика — это способ считать бизнес не целиком, а по одной единице товара: вы берёте цену, которую фактически платит покупатель, последовательно вычитаете из неё все расходы, приходящиеся на эту единицу, и получаете прибыль или убыток с юнита.

«Юнит» здесь — одна проданная и выкупленная единица, а не одна закупленная и не один заказ. Закупленная единица может пролежать весь сезон, а заказ может вернуться с полпути.

Почему обороты растут, а денег на счёте нет?

Оборот растёт быстрее прибыли, когда часть расходов не попала в расчёт. Комиссию и логистику площадка удерживает автоматически, и продавец видит их в отчёте. А хранение, обратная логистика, подготовка партии, доставка до склада, налог и реклама приходят в разное время, поэтому долго кажутся мелочью. Если вы только разбираетесь, кто за что платит, начните с материала о том, что такое фулфилмент.

Как выглядит формула юнит-экономики?

Формула юнит-экономики — это цена продажи минус все расходы, приходящиеся на одну выкупленную единицу. Скрытых коэффициентов в ней нет, вся сложность — в полноте списка вычитаемых статей.

прибыль с единицы = цена продажи − себестоимость − комиссия площадки − эквайринг и удержания − логистика до покупателя − обратная логистика и возвраты − хранение − подготовка товара (фулфилмент) − доставка на склад площадки − налог − реклама − потери и списания

Цена продажи здесь — сумма, которую покупатель платит после всех скидок: вашей, акционной цены площадки, купонов. Считать от зачёркнутой цены — самая частая ошибка новичка.

Маржинальность — это доля прибыли в цене продажи; она показывает, какая часть каждой полученной от покупателя суммы остаётся вам после всех расходов.

маржинальность = прибыль с единицы ÷ цена продажи × 100%

Маржинальность позволяет сравнивать разные по цене товары и видеть запас на скидку: если в цене остаётся десятая часть, акция глубже этой доли уводит позицию в убыток.

Отдельно считается поправка на выкуп: площадка берёт логистику за каждое отправление, а не за каждую продажу.

логистика на одну проданную единицу = стоимость доставки до покупателя ÷ процент выкупа + стоимость обратной логистики × (1 − процент выкупа) ÷ процент выкупа

Без этой поправки расчёт выглядит оптимистичнее реальности, причём тем сильнее, чем ниже выкуп в категории.

Из чего складываются расходы на одну единицу?

Расходы делятся на две группы: те, что считаются в долях от цены, и те, что зависят от физики товара — веса, объёма, числа операций и дней хранения. Это разделение объясняет почти все сюрпризы в расчётах.

Что входит в себестоимость товара?

Себестоимость — это всё, что нужно заплатить, чтобы товар оказался на вашем складе готовым к продаже: закупка, доставка от поставщика, брокер, сертификация, образцы. Зависит она от объёма партии: цена за единицу падает с ростом закупки, но растёт заморозка денег. Ошибаются, когда берут цену из прайса и забывают разложить на единицы доставку партии.

Из чего состоит комиссия площадки?

Комиссия — это доля от цены продажи, которую маркетплейс удерживает как плату за витрину и сделку. Комиссия зависит от категории и модели работы, актуальную ставку берите в личном кабинете. Ошибаются, когда берут одну среднюю цифру на весь ассортимент и не проверяют, в какую категорию площадка отнесла карточку.

Что такое эквайринг и удержания?

Эквайринг и удержания — это плата за обработку платежа покупателя и суммы, которые площадка списывает по своим регламентам. Зависят они от способа оплаты, подключённых сервисов и вашей дисциплины по маркировке, упаковке и срокам сборки. Ошибаются, когда считают эти строки несущественными: по отдельности они малы, но вместе забирают заметную часть прибыли.

Как считать логистику до покупателя?

Логистика до покупателя — это стоимость пути отправления от склада до пункта выдачи или до двери. Зависит она от габаритов, объёмного веса, направления и схемы работы, но не от цены товара. Ошибаются дважды: считают только прямой путь, забывая невыкупленные заказы, и берут вес по данным поставщика, а не по фактическим габаритам упаковки.

Сколько стоят возвраты и обратная логистика?

Обратная логистика — это расходы на возвращение невыкупленного заказа и повторную подготовку его к продаже. Зависит она от процента выкупа, точности карточки и того, доедет ли товар в состоянии, годном для новой отправки. Ошибаются, когда считают только обратный путь и забывают повторную приёмку, проверку на брак и новую упаковку.

Как считать хранение на одну единицу?

Хранение — это плата за объём, который товар занимает на складе, умноженная на число дней. Зависит она от габаритов и скорости продаж: чем дольше единица лежит, тем больше расходов накопит. Ошибаются, когда считают хранение на месяц, а продают партию полгода. Хранение считается от занимаемого объёма и числа дней, поэтому медленный товар дорожает сам по себе.

Сколько стоит подготовка товара к продаже?

Подготовка товара — это операции, без которых площадка не примет поставку: приёмка, пересчёт, проверка качества, маркировка, упаковка и сборка грузоместа. Зависит она от числа единиц и состава работ: каждая операция считается на единицу товара. Ошибаются, когда считают только материалы и забывают труд.

В Fox2Box эти работы идут на складе площадью 650 м² по WMS с приёмкой 24/7; снять их с себя целиком позволяет фулфилмент под ключ. Стоимость подготовки зависит от объёма партии и набора операций — оценку удобно получить, если оставить заявку.

Как учесть доставку на склад площадки?

Доставка на склад — это стоимость рейса до склада маркетплейса, разложенная на число единиц в поставке. Зависит она от числа грузомест и направления, потому что считается за грузоместо: чем плотнее собрано грузоместо, тем дешевле доставка одной единицы. Ошибаются, когда возят маленькие частые поставки — рейс стоит почти столько же, а расход на единицу вырастает в разы.

У Fox2Box есть собственные рейсы из Москвы на 11 складов Wildberries по вторникам, четвергам и субботам — это доставка на склады Wildberries по расписанию. Полезно заранее посмотреть склады и забор груза.

Как правильно учесть налог?

Налог — это обязательный платёж, который считается либо с полученного дохода, либо с прибыли. Ставка налога зависит от выбранного режима, актуальные значения уточняйте в налоговой; у ООО, ИП и самозанятого правила различаются. Ошибаются, когда берут налог от суммы, пришедшей на счёт после удержаний площадки, хотя доходом обычно считается вся сумма, оплаченная покупателем.

Как посчитать рекламу в юнит-экономике?

Реклама — это расход на то, чтобы карточку увидели: внутреннее продвижение, ставки в поиске, внешний трафик, работа с отзывами. Зависит она от конкуренции и качества карточки: слабый контент требует больше показов на ту же продажу. Вносят её как расход на продажу: бюджет за период делится на число продаж. Снижает эту строку контент — фотосъёмка и полная карточка уменьшают цену привлечения, подробнее в материале о том, как оформить карточку товара.

Что относится к потерям и списаниям?

Потери и списания — это единицы, которые нельзя продать: бой, пересорт, утрата, брак от поставщика, износ после обратных поездок. Зависит эта доля от хрупкости товара, качества упаковки и числа перемещений между складами. Ошибаются, когда ставят ноль: партия без потерь бывает, но планировать бизнес на таком допущении нельзя.

Как учесть скидки и акции?

Скидки и акции — это разница между ценой, на которую вы рассчитывали, и ценой, по которой товар уходит. Зависит она от участия в акциях площадки, борьбы за позицию в выдаче и сезонности. Ошибаются, когда считают экономику по цене без скидки, а потом входят в акцию и обнаруживают, что вся прибыль была в этой разнице.

Как посчитать пример: расчёт при цене 100 условных единиц

Проще всего разобрать юнит-экономику на цене в 100 условных единиц: тогда величина каждой статьи в у. е. сразу равна её доле от цены. Значения ниже учебные, они показывают логику.

Вывод: товар прибыльный, но запас узкий. Маржинальность — десятая часть цены, поэтому скидка глубже этой доли или падение выкупа переводят позицию в убыток. Закупка занимает лишь 30 у. е. из 100: остальные 60 — плата за то, что товар кто-то показал, довёз, сохранил и обслужил.

Строки делятся на две группы. Комиссия, эквайринг, налог, реклама и потери — 37 у. е. — считаются от цены. Логистика, возвраты, хранение, подготовка и доставка на склад — 23 у. е. — считаются от физики товара, и эта группа определяет, выживет ли товар.

Почему процент выкупа так сильно влияет на прибыль?

Процент выкупа влияет сильнее любой другой переменной, потому что расходы на неудавшиеся доставки распределяются на единицы, которые покупатель оставил себе. Площадка возит отправления, а зарабатываете вы только на выкупленных.

Процент выкупа — это доля доставленных отправлений, которые покупатель оплатил и забрал, от общего числа доставленных.

Пусть путь до покупателя стоит 12 у. е., а обратный путь возврата — 4 у. е. Подставляем в формулу поправки:

• при выкупе 0,8: 12 ÷ 0,8 + 4 × 0,2 ÷ 0,8 = 16 у. е. на одну проданную единицу;
• при выкупе 0,5: 12 ÷ 0,5 + 4 × 0,5 ÷ 0,5 = 28 у. е.;
• при выкупе 0,3: 12 ÷ 0,3 + 4 × 0,7 ÷ 0,3 ≈ 49 у. е.

В примере выше логистика с возвратами занимала как раз 16 у. е., то есть расчёт молча предполагал выкуп 0,8. При выкупе 0,5 она подорожает до 28 у. е., и прибыль в 10 у. е. станет убытком, а при 0,3 позиция уходит в глубокий минус — хотя ни один тариф не менялся. Выкуп повышают точным описанием размеров, честными фото и упаковкой без повреждений.

Почему дешёвый товар часто уходит в минус?

Дешёвый товар уходит в минус потому, что логистика, хранение и подготовка считаются от объёма, веса и числа операций, а не от цены. Одинаковая коробка едет по одинаковому тарифу, независимо от того, что внутри.

Сравним две позиции в одной коробке: у первой цена 100 у. е., у второй 25 у. е. Расходы от цены остаются в тех же долях, а физические — теми же в у. е., поэтому их доля вырастает вчетверо.

Дешёвая позиция теряет больше половины цены на каждой продаже, хотя набор расходов не изменился: физика съедает почти всю цену — 23 у. е. из 25 против 23 из 100. Выход один — снижать физические расходы: уменьшать объём упаковки, плотнее собирать грузоместо и продавать наборами.

Как габариты и вес влияют на юнит-экономику?

Габариты влияют на юнит-экономику сильнее, чем кажется, потому что через них считаются три статьи сразу: логистика до покупателя, хранение и доставка на склад площадки. Уменьшение коробки удешевляет все три одновременно.

Объёмный вес — это расчётная величина, которая получается из габаритов упаковки, приведённых к весу по переводному коэффициенту перевозчика; если объёмный вес больше фактического, тариф считают по нему.

Отсюда вывод: лёгкий, но громоздкий товар оплачивается как тяжёлый, а пустоты в коробке превращаются в расходы на каждой отправке и каждом дне хранения. Эффект даёт минимальная по размеру, но достаточная по прочности упаковка; как выбрать вариант под категорию, разобрано в материале про упаковку для маркетплейсов.

Чем отличается юнит-экономика при FBO и FBS?

При FBO вы платите площадке за хранение и берёте на себя риск замороженного товара, при FBS — за ежедневную сборку и работу по каждому заказу. Набор строк расходов один, меняются их веса.

При FBO подготовка и доставка считаются один раз на партию, зато хранение на складе площадки идёт постоянно и растёт, если продажи замедлились. Ошибка в прогнозе спроса стоит дорого: товар придётся распродавать со скидкой или вывозить.

При FBS хранение на площадке не оплачивается, зато появляется расход на сборку каждого заказа, который не уменьшается с ростом партии. Взамен остаток один и продавать можно на нескольких площадках. Сравнение схем — в статье про разницу FBO и FBS; считать нужно оба варианта.

Какая маржинальность считается достаточной?

Достаточной считается такая маржинальность, которая выдерживает акцию, рост тарифов и падение выкупа одновременно и остаётся положительной. Единого числа нет: запас нужен под конкретные риски вашей категории.

Запас нужен минимум на четыре события: акцию площадки, повышение тарифов на логистику или хранение, снижение выкупа против расчёта и вашу собственную ошибку в оценке любой строки. Если прибыль составляет десятую часть цены, любое из них уже критично, а вместе они гарантированно дают убыток. Поэтому считайте не только базовый вариант, но и худший: если в нём позиция убыточна, решайте это до закупки ценой, себестоимостью, габаритами или отказом от товара.

Как считать до закупки, а не после?

До закупки экономику считают в трёх сценариях сразу: пессимистичном, базовом и оптимистичном. Один расчёт по «нормальным» цифрам ничего не проверяет, потому что ошибки прогноза складываются в одну сторону.

В пессимистичном закладывайте низкий выкуп, глубокую акционную цену, медленную оборачиваемость с длинным хранением и повышенную долю потерь. В базовом берите значения, которые видите у похожих товаров. В оптимистичном просто уберите худшие допущения. Решение принимайте по пессимистичному варианту.

Дальше сверьте расчёт с фактическими тарифами: подготовку и доставку удобно свести через калькулятор. И проверяйте гипотезу тестовой партией — небольшой объём даёт реальные данные по выкупу, потерям и скорости продаж. Работа по договору и ЭДО с ООО, ИП и самозанятыми позволяет начать с малого объёма.

Как посчитать точку безубыточности и запас прочности?

Точка безубыточности показывает границу, за которой продажи начинают приносить прибыль, а не покрывать расходы. Считают её в двух видах: по цене и по количеству.

Точка безубыточности — это цена или объём продаж, при которых прибыль равна нулю: все расходы покрыты, но заработка ещё нет.

По цене её находят так: сумму расходов, не зависящих от цены, делят на долю цены, остающуюся после вычета процентных статей. В примере выше это 53 у. е. (себестоимость 30 плюс физика 23), процентные статьи забирают 37% цены, остаётся 63%. Делим 53 на 0,63 и получаем примерно 84 у. е. — безубыточную цену.

Запас прочности по цене — разница между фактической и безубыточной ценой, делённая на фактическую: (100 − 84) ÷ 100, около 16%. Маржинальность была 10%, а запас — 16%, потому что при снижении цены часть расходов падает вместе с ней. Именно запас прочности отвечает, в какую акцию можно войти без убытка. По количеству точку считают, разделив постоянные расходы за период на прибыль с единицы.

Как считать оборачиваемость и почему она попадает в экономику?

Оборачиваемость попадает в юнит-экономику через два канала: чем дольше товар лежит, тем больше расходов на хранение он накопит и тем позже вернёт вложенные деньги. Прибыльная позиция с медленной оборачиваемостью может быть хуже менее прибыльной, но быстрой.

Оборачиваемость — это скорость, с которой партия превращается обратно в деньги; в днях её считают как средний остаток, делённый на средние продажи в день.

Первый канал прямой: хранение считается от занимаемого объёма и числа дней, поэтому удвоение срока реализации удваивает эту строку. Второй важнее: пока деньги лежат в товаре, они не работают, и позиция с небольшой прибылью и оборотом в месяц выгоднее позиции с высокой прибылью и оборотом в полгода.

Срок хранения нельзя брать по ощущению: возьмите фактическую скорость продаж и заложите реальный срок реализации партии. Считайте и хвост партии — последние единицы лежат дольше всех и часто уходят со скидкой.

Какие ошибки в расчётах встречаются чаще всего?

Чаще всего ошибаются не в арифметике, а в составе расходов: строку просто не вносят в таблицу. Ниже два перечня для самопроверки.

Частые вопросы

Как часто нужно пересчитывать юнит-экономику?

Пересчитывать нужно при любом изменении входных данных: цены, тарифов, категории, упаковки, схемы работы или процента выкупа. На спокойном ассортименте хватает проверки раз в месяц по фактическим отчётам. Отдельно пересчитывайте перед каждой акцией и новой закупкой.

Считать юнит-экономику до налога или после?

Считать нужно после налога, иначе расчёт покажет прибыль, которой у вас не будет. Налог — такая же обязательная строка, как комиссия. Если у вас режим с налогом от дохода, базой обычно служит вся сумма, оплаченная покупателем.

Нужно ли включать в расчёт зарплату и аренду?

В юнит-экономику включают только расходы, которые можно отнести на единицу товара. Зарплата, аренда и подписки считаются постоянными расходами и учитываются через точку безубыточности по количеству. Смешивать их с расходами на единицу не стоит: расчёт перестанет сравнивать товары между собой.

Как считать экономику, если у товара несколько размеров?

Считайте каждый размер отдельно, если у них различаются себестоимость, габариты или процент выкупа. Именно в размерной сетке чаще всего прячется убыточная позиция: крайние размеры покупают реже, выкупают хуже и возвращают чаще. Общий расчёт по модели маскирует эту разницу.

Что делать, если расчёт показал минус?

Минус в расчёте — хорошая новость, потому что он появился до закупки. Работать можно с четырьмя переменными: закупочной ценой, ценой продажи, габаритами упаковки и составом расходов на подготовку и доставку. Если ни один рычаг не выводит позицию в плюс, товар не стоит брать.

Хватит ли таблицы или нужен отдельный сервис?

Для старта достаточно таблицы: важна полнота списка строк, а не инструмент. Сервисы полезны позже, когда позиций много и данные надо подтягивать из отчётов автоматически. Чтобы быстро прикинуть расходы на подготовку и доставку, используйте калькулятор.

Как учесть рекламу, если она работает не сразу?

Рекламу считают за период: бюджет делится на число продаж за тот же период. На старте доля рекламы в цене будет выше, потому что карточка ещё набирает историю. Заложите повышенную долю на разгон и отдельно посчитайте базовый сценарий для стабильных продаж.

Как считать юнит-экономику комплекта или набора?

Комплект считается как один юнит: складывается себестоимость входящих единиц, добавляется сборка набора, а логистика и хранение берутся по габаритам итоговой упаковки. Наборы часто спасают экономику дешёвых товаров, потому что поднимают цену при почти неизменных физических расходах.

Фулфилмент улучшает юнит-экономику или только добавляет расходов?

Фулфилмент переводит скрытые расходы в явные и делает их считаемыми, а часть снижает за счёт объёма. Операции приёмки, маркировки и упаковки считаются на единицу товара, хранение — от занимаемого объёма и числа дней, доставка — за грузоместо, поэтому подготовку выгодно укрупнять. Стоимость зависит от объёма партии и набора операций — оценку можно получить, если оставить заявку.

Коротко о главном

• Юнит-экономика — это прибыль с одной выкупленной единицы после вычета всех расходов; считать её нужно до закупки.
• Полный список строк важнее точности каждой: убыток возникает из-за забытой статьи, а не из-за ошибки в арифметике.
• Расходы делятся на процентные, меняющиеся вместе с ценой, и физические, зависящие от габаритов, операций и дней хранения.
• Процент выкупа — это статья расходов: логистика неудавшихся доставок ложится на выкупленные единицы.
• Дешёвый товар уходит в минус из-за того, что физические расходы одинаковы для дорогой и дешёвой коробки.
• Маржинальность проверяют худшим сценарием: если в нём позиция убыточна, маржинальности не хватает.
• Оборачиваемость входит в экономику дважды — через хранение и через скорость возврата денег.